国贸开启3.0模式玖福城拔高贵州商业基准线




2020年12月19日,贵阳国贸集团第12个项目玖福城购物中心正式开业。这是国贸集团在观山湖区的第二个项目,也是贵阳首个盒子商业旧改项目。在今年商业扎堆开业的情况下,擅长百货的国贸会如何打造这个项目备受关注。这关注度从开业前两天玖福城举行的线上直播便能瞧出端倪——线上观看人数从开始的7万多增加17万多。





开业之后,玖福城便引得商业圈的人竞相转发。对空间和细节的打造处处透露着创意,当然也从侧面印证着国贸集团强大的实力。玖福城的出现,或许将拔高贵州消费者对于商业综合体的期待值。

下面我们就从项目的前世今生、国贸的营销手法和商业规划等多方位来了解这个项目。











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旧改项目争夺战

国贸实力突围八匹马







玖福城购物中心位于八匹马商圈,此前这里是一个经营皮草的专业市场(聚鑫商场),后因消防等问题被关闭,此后也引得多家商业品牌竞相争夺。



2019年2月20日,观山湖区组织相关部门就国贸集团入驻乾图中心广场举行了专题会议。国贸集团提出了20年的租赁期要求;此后,国贸集团又向贵州金城汇资产管理有限公司提出,在前期装修过程中,无息借款3000万投入装修费用,待顺利开业后,再返还给金城汇资产公司。2019年8月,该项目正式被贵阳国贸以租赁形式收入囊中。

此前的一段小插曲是,2018年,物业所属方贵州金城汇资产管理有限公司以金阳乾图中心广场为名重新进行招商工作,提出了月租金均价在100元/㎡,且年递增10%的硬性指标,结果导致该次招标直接流标。





专题会议现场

(来源:乾图中心广场微信公众号)



2019年8月12日,贵州金城汇资产管理有限公司正式与贵阳国贸集团在观山湖区金阳大酒店举行物业租赁签约仪式。双方签约细节内容没有对外公布。时隔16个月后,全新面貌的玖福城购物中心正式登场。





(来源:乾图中心广场微信公众号)



从项目呈现的结果来看,无论外部结构还是内部空间都进行了大幅度的调整,原本陈旧的物业结构变得时尚,这足以说明国贸集团在该项目上投入了相当可观的精力和财力。如此大手笔的投入在租赁物业中非常罕见,因此其提出20年的租赁期也在情理之中。





八匹马商圈及周边情况

玖福城所在的八匹马商圈,是观山湖区最早进行开发的区域之一,可辐射到贵阳市行政中心、金元国际、金龙国际花园、碧海花园等区域。可以说,项目的成功直接改变了该商圈的消费环境,对这一区域的能级提升有着极大推动作用。









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董事长亲自坐镇开业直播

撒券30万   引17万人观看







国贸集团不仅在商业规划设计上下足功夫,营销上的造势也是谋划已久。17日直播当天,几乎所有商家都在朋友圈转发了这一消息,此外,周边3公里的消费者还接收到了朋友圈的定向广告信息。







玖福城开业直播的部分广告图



玖福城的直播晚上8点开始,主播是翔子和贵阳国贸集团董事长吴鹏飞。初次登场的时候,吴鹏飞戴着假胡子、穿着西装,一副时下流行的雅痞形象;直播场景第一次切换时,他拿掉了胡子,穿上了休闲的T恤,显得比较轻松惬意;直播场景第三次切换,他又戴上了帽子和围巾,展现出时髦文艺范。我们做百货的,要一直处于时尚前沿,接受和传递当下最新的资讯。吴鹏飞在直播中表示。





吴鹏飞直播时的第三套装备



当天的直播中,除了向观众发放各类无门槛的消费券之外,吴鹏飞还在直播间不断向观众安利项目的创新业态和优质品牌。和单纯的促销不同,玖福城当天在直播间送出的券都是其优势品牌或业态的券,比如30元的星巴克代金券、29元的奈雪的茶饮品券、三只松鼠20元代金券、100元的儿童类代金券、50元的餐饮代金券、以及100元的百货类代金券,这些券类少则发放500张,多则高达1000张,且全部不设消费门槛。直播间人数也从开播时的7万多逐渐上升到结束时的17万多。在直播中,玖福城派送的消费券总价值近30万元。








直播发放的无门槛券














国贸一直用顾客思维来进行商业运营,做任何活动也是从顾客角度出发。吴鹏飞在直播中不断强调国贸的商业理念。他表示,在当前商业项目层出不穷的情况下,国贸一直专注于mall百,即借鉴购物中心引入吃喝玩乐业态的思路,又把商品经营融入其中。南国花锦、金阳TP-mall、国贸广场是我们的一代店,逸天城购物中心和凯里国贸购物中心是第二代,玖福城是全新的第三代店。









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有实力更有巧思

大刀阔斧的物业改造







自2016年大悦城第二个轻资产项目落户贵阳之后,不少商业品牌都开始了在贵州的轻资产征程。轻资产最为显著的特征是物业持有方和商业运营方相对独立,运营对于物业的价值很难体现在商业运营方的收益上,租赁或者合作期结束装修投入却无法变现,这也是轻资产基本不会在物业改造上投入太多资金的根本原因。

乾图中心作为一个建成多年的商业项目,其原来的业态和物业结构与当前商业综合体都有较大出入,在改造上的投入预算就已经令许多竞标者望而却步。即使确定商业运营方为贵州综合实力最强的国贸集团时,业界的质疑声也从未停止——大家都不知道国贸将如何来实现投入与收益的平衡。



答卷在玖福城开业之后正式交了出来。这个总面积在5.5万㎡、商业为5层(实际6层,含屋顶花园)的物业被打造成了轻松、自然、人文、有温度的生活态购物中心。外立面的墙体全部进行了改造,并配合商业定位加入了树和灯光的元素,夜幕降临,墙面的树亮了起来,配合玻璃幕墙形成一道美丽的风景。





内部的改造更为巨大,一个从一层到五层的方形中庭,被命名为集光之所,并增加了扶梯和直梯让通行更便捷;更有趣的是,中庭还增加观景台式的步梯作为辅助,让原本死板的空间变得灵动有趣起来。消费者既可以在此感受步行的乐趣,也可以站在转角处的观景台将商场的品牌尽收眼底。







除了外立面和中庭这样的大景观外,玖福城购物中心对地面、天花板、电梯等位置的景观塑造也丝毫不马虎。一楼中庭位置,观光梯的一侧是一个巨型电子屏,所有扶梯的外侧都贴上了金色的装饰,就连步梯的边缘也安装了灯带。





在二楼及以上的区域,项目根据不同的业态和品牌打造了不同的景观。在运动品牌集中的区域,地面则有跑道一般的图案;二楼部分则采用的是木质吊顶;儿童区域,地面和吊顶都则使用的是更加五彩斑斓的元素……就连一些顾客很难抵达的死角,都有用心的装点。每一处,都透露着国贸集团的心机和实力。












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400㎡免费精致儿童空间

拔高综合商业的期待值







主题空间上更是体现了国贸对商业的思考,甚至可能因此拔高消费者对于综合商业的认知。

一是面积达400㎡的儿童专享游乐空间,免费开放。虽然是免费空间,但是一点不马虎,游乐区分为丛林主题和书屋主题,整个环境非常温馨、安全、舒适,所有的道具都用软体材料包裹着,避免孩子在嬉戏过程中受伤,同时该区域还为家长准备了休息区。











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整个游乐区被各类儿童业态所包裹着,让孩子们在享受免费游乐的同时,也能拉动其他业态的销售。其实国贸的这种玩法之前在金阳TP-MALL就已经实践过,几十平米的免费游乐区对童装和玩具的销售形成了很强的推动作用。



二是打造了一个小型的MINI剧场,这里可以举行一些小型的表演,没有表演之时,它便是顾客的休憩之所。





三是在餐饮楼层打造了一个以竹子为元素的休息空间。石磨、竹椅、木桌、竹栅栏以及竹编的灯具装点着这个叫做竹园里的角落,很容易就把人回到小时候的记忆之中。虽然这个区域角落不大,但无论从实用还是美观角度,都让人耳目一新。





四是楼顶的空中花园。近几年不少商业都把屋顶作为商业空间进行拓展,玖福城此次也在楼顶规划了友达花园,不过目前并未建成开放。根据项目此前的规划,友达花园将会设置森林隧道、魔幻森林、可食花园、兔子园、小攀爬墙、秋千、霓虹植物墙、观景台等元素,又是一个家庭打卡的好去处。





友达花园效果图



再来看看玖福城此次引进的品牌,有西西弗首家红标店、三只松鼠贵州首店、北京华联首家生活超市等竞争力较强的品牌。从业态配比来看,相比国贸广场、南国花锦等项目,体验性业态和餐饮业态占比明显提高,不少餐饮商户也曾在国贸的其他项目开设门店。





































































一楼位置的品牌落位也从原来的高化类品牌变成了当前一些网红和消费者认知度较高的品牌,比如KKV、奈雪的茶、SEVEN BUS、COCO等品牌。特别值得一提的是,玖福城引进了贵州首家星巴克宠物友好店,日渐活跃的宠物经济也成为项目把握的要点。





奈雪的茶





星巴克宠物友好店



高化类品牌的欠缺或许是该项目目前最大的遗憾。虽然项目也引进了玛丽黛佳等当红的美妆品牌或集合店,但与国贸在贵阳的其他项目相比,品牌级次还是明显不够。而玖福城购物中心作为覆盖贵阳市级行政中心、麒龙贵州塔等高端写字楼集群的商业,完全能够聚集一批有消费力的客群。





目前,玖福城购物中心的全貌尚未全部呈现,外部环境和内部空间都在进一步完善中。或许待其全貌展现之时,能给贵州商业带来更多参考。









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结语







国贸集团成立于2002年9月28日,是贵州最早的现代商业运营主体之一。回顾国贸的发展历程,不难发现,无论时局时好时坏,国贸始终在稳步向前推进,且在每一个关键节点都能做出非常具有远见的选择。

2010年,抢占先机打造的金阳TP-MALL,至今仍是其集团业绩增长速度最快的项目;

2013年,牵手王府井集团强强联合,为国贸的快速发展注入了更强的资金和资源支撑;

2019年,拿下乾图中心广场,占据贵阳市最具政治价值的八匹马商圈。

不得不说,国贸的每一步都充满了战略性思考,而其交出的答卷,不能说是尽善尽美,但都在引领着贵州商业向前。

时至今日,商业运营者应该更加明白,品牌和区位都只是商业框架的辅助,而真正决定商业成败的是思维和实力以百货起家的国贸已经深谙此理,其他项目更应该警醒。



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